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新E级再定位奔驰须更加本土化

时间:2019-09-21 来源网站:济南汽车网

  新E级再定位 奔驰须更加本土化

  7月21日,梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(以下简称奔驰中国)在上海上市了最新一代E级轿车。这款车能否成功将直接决定奔驰在中国能否超越宝马和奥迪,和它在全球豪华车市场的占有率。但是相比奔驰夺目的进口车业绩来讲,E级轿车销售低迷一直是它的一块心病。

  2009年上半年,奔驰在中国共销售汽车2.7万辆,同比增长50%,但主要的贡献来自进口的S级轿车、SUV车型和国产的C级轿车,E级轿车由于逐渐停产,销售十分平淡。实际上,自2005年年底国产以来,E级轿车的销量一直不高,2008年只售出了7000多辆,而它的竞争车型奥迪A6L共销售了8.5万辆,宝马5系销售了2.1万辆。

  E级轿车寻找精准定位

  E级轿车有着辉煌的历史,自1947年诞生以来,前八代奔驰E级轿车共销售了1200万辆,被誉为全球最佳行政座驾,但第八代E级在中国国产以后一直水土不服,与全球最佳行政座驾的地位极不相称。

  著名汽车行业分析人士钟师说,E级车的定位比较为难。2005年,当E级车国产时,中国消费者对于奔驰的认识还停留在大奔的阶段,外观气派的S级轿车是大小老板们的首选;而那些企业管理者、商人们为了办事方便,大都将奥迪A6作为商务用车首选,由于政府官员们的公务车大都是奥迪。因此,体积、舒适度和豪华程度都稍逊一筹的E级轿车主要被私人用户买走。但是就个性化而言,E级轿车又不及宝马5系。

  明显,新E级轿车在产品定位上面临挑战。奔驰中国销售及市场营销总经理郝博在接受本报采访时说:我们的任务就是要让中国的客户接受最佳行政座驾的理念,把它的核心价值传递出来。

  据他介绍,新E级轿车在车辆操控性、安全配置、车内空间、内饰的豪华程度等各方面都比上一代E级轿车有了很大程度提升,丰富了全球最佳行政座驾的内涵。同时,为了适应中国国情,未来将在北京奔驰国产的新E级轿车轴距比原型车更长,以增加后排腿部空间,但操控性能不但未损失反而得到了强化。郝博说,自上海车展后接受预订以来的短短两个月中,已经收到了6000份新E级轿车的定单。

  至于S级与E级的区别,郝博说S级车合适那些事业达到顶峰阶段的企业的领袖们,E级车则是为商业精英定制的,这些精英们的事业尚没有领袖们那么成功,当他们更加成功成为领袖之后,他们的选择也会相应的从E级轿车升级到S级轿车。

  一位奔驰经销商向表示,简而言之,S级对应的客户是领袖、公司老板;E级对应的客户是CEO、CFO,或部门经理、总监一级的企业中(高)级管理者。他说他就是这样向客户解释的,客户也能理解。S级轿车没法替换E级轿车,因为这是两款定位截然不同的车型,而且价格差距很大。升级后的新E级轿车更加合适商务人士,相信那些注重驾驶乐趣、选车更加务实的企业中高级管理者会选择E级轿车。

  行政2字引发的困惑

  值得注意的是,上述奔驰经销商指出,E级车定位时应当慎用行政二字,即使要用,也要向客户准确传达行政二字的含义:此行政并非指政府机关,而是指企业中的中级、中高级管理人员。

  在中国市场,人们对行政2字的理解常常与政府、机关等机构联系起来,但这与行政座驾中的行政含义截然不同。行政一词原指英语中的Executive,意指管理人员。之所以译作行政是受了香港和东南亚地区的影响,从文化角度来看,这类译法其实不贴切,容易引发混淆。

  事实上,由于中国文化与国情的特殊之处,很多奢华汽车品牌,进入中国之后,它的品牌含义和客户群都发生了异化。比如,奔驰S级在欧洲和美国市场是很多企业老板们的用车,但中国的一些S级轿车车主更恰当的应当称之为中小企业主,虽然他们也是各自企业的领导者,也是老板,但他们的企业规模和影响力远远不及前者。

  不过,行政或行政级的说法经常会出现在奥迪A6L或其他一些品牌的宣传中。事实上,这种称谓对在公务车领域占据很大份额的奥迪A6L不但不构成困扰,反而强化了奥迪的官车形象。奔驰中国和北京奔驰一直试图扩大在政府采购市场的份额,但要想改变现状仍比较困难。如果行政二字产生的困惑不能很好的解释,就会造成客户的不解。

  奔驰须更加中国化

  新E级轿车的加长是一个信号,意味着奔驰愿意为中国市场而改变,但这经历了一个相当长的过程。上述了解北京奔驰的知情人士表示,早在2001年-2003年,北汽集团与奔驰谈判时就提出E级轿车的加长建议,但未被采用。奥迪A6加长后,奔驰仍然不为所动,因为他们认为奥迪并不是奔驰的竞争对手,直到宝马5系加长后,奔驰才决定加长E级轿车。据称,奔驰为了保证E级轿车轴距加长后车辆操控性及其他性能不受影响花费了大约4亿-5亿欧元。

  加长只是改变的开始,新E级轿车要想成功,还有很多挑战。首先是产品售价。由于国产化程度较高

  ,奥迪同类车型的价格相比奔驰和宝马来讲有很大价格优势。目前,奥迪A6L的官方最低售价低于35万元,而奔驰E级和宝马5系的最低官方售价都在50万元上下。

  据北京奔驰的测算,国产奔驰E级的售价曾比同等配置的奥迪A6和宝马5系价格高22%,这个品牌溢价比例太高,合理的价差应当在10%-15%,如果缩小至8%-10%,那么国产奔驰的竞争力将会更高。

  上一代奔驰E级导入北京奔驰国产时已处于生命周期的末期,因此,合资双方并没有很大动力推动国产化工作,而是主要以进口CKD件组装的方式进行生产,上一代E级并未到达一开始设定的40%的国产化率。目前,奔驰和北汽需要做的就是尽快推动新E级的国产化工作,如果没有价格上的优势,将很难与奥迪A6L竞争。

  其次,北京奔驰合资双方要在营销方面密切配合。上述知情人士表示,在上一代E级轿车的营销中,合资双方配合并不默契。比如,2007年8月上市的E230轿车的副驾驶座椅最初设计为手动调节,北京奔驰中方人员提出改为自动调理,因为竞争车型的座椅都是自动调节的,但奔驰未及时采用中方建议,直到有消费者提出后才进行改进。该人士表示,如果合资公司不能对市场需求变化做出快速反应,毫无疑问将丧失市场。

  2007年7月,北京奔驰就启动了新E级轿车的国产化准备工作,采购了大量零部件,也从德国进口了一些生产装备,未来几星期将开始生产装备的安装调试。7月20日,戴姆勒公司与国家发改委、工信部和海关总署在北京召开了一个研讨会,在这次会议上,戴姆勒公司向中国政府部门许诺,将积极推进国产化工作,这并非只是为了遵守中国的汽车产业政策,也是为了提升奔驰品牌的竞争力。

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